1
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING
1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trò chiến lược.
1.1.1. Khái niệm chiến lược.
Theo Fred R. David, tác giả cuốn “Khái luận về quản trò chiến lược”
(Concepts of Strategic Management) thì “ chiến lược là những phương tiện để
đạt tới các mục tiêu dài hạn”. Còn Alfred Chandler, giáo sư Đại học Havard, thì
đònh nghóa chiến lược chi tiết hơn: “ chiến lược là tiến trình xác đònh các mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động
và phân bổ tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” . Đơn giản hơn
theo quan điểm của phương pháp quản lý C3 “ chiến lược thực chất là một hệ
thống những giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vò thế cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thò trường”
Theo quan niệm mới,khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5P: Chiến lược
là kế hoạch ( Plan), mưu lược ( Ploy), xu thế ( Patten), vò thế( Position) và triển
vọng( Perspective) mà doanh nghiệp muốn có trong hoạt động kinh doanh (
Henry Mintzberg, 1987)
- Chiến lược được hiểu theo nghóa là kế hoạch, đó là những mục tiêu,
chính sách, chương trình đònh trước của một tổ chức.Sự khác biệt giữa chiến lược
và kế hoạch là ở chỗ kế hoạch phải gắn với các điều kiện thực hiện trong một
thời hạn xác đònh.
-Chiến lược là mưu lược, là những mục tiêu mà tổ chức có ý đònh thực
hiện nhằm vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2
- Chiến lược là xu thế: nó có thể không được đònh trước hoặc không được
công bố, song các hoạt động của tổ chức đều nhằm chung vào một xu thế nào đó
thì được coi là chiến lược.
- Chiến lược là vò thế: tức là vò trí công ty muốn giành được trong môi
trường cạnh tranh, đặc biệt là trong thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Theo
cách đònh nghóa này, chiến lược là sự ăn khớp, hoà hợp giữa các yếu tố nội tại
và các yếu tố môi trường. Vò thế được xác đònh và phát triển qua kế hoạch, xu
thế hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lược là tầm nhìn: Chiến lược không đơn thuần là chọn vò thế của
công ty mà còn là thách thức của các nhà quản lý đó nhìn nhận thế giới, là ý
tưởng của các nhà quản lý cần được chia sẻ với các thành viên khác của tổ chức.
Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói đònh
nghóa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận và
chúng tôi cũng hết sức tâm đắc chính là của M. Porter, giáo sư nổi tiếng về
chiến lược kinh doanh của Harvard. Năm 1996 trong bài báo “ what is strategy”
ông đã đưa ra quan niệm chiến lược như sau:
- Chiến lược là sự sáng tạo ra vò thế có giá trò và độc đáo bao gồm các
hoạt động khác biệt.
- Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh
- Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Như vậy, thông qua chiến lược, không chỉ tìm thấy những gì ta đònh làm
trong tương lai, mà còn những xu hướng rõ nét ta đã từng làm trong quá khứ và
hiện tại, chiến lược còn là việc đặt doanh nghiệp hiện tại vào trong các điều
kiện và hoàn cảnh của tương lai, là nhìn thấy trước các điều kiện phát triển trong
tương lai của doanh nghiệp để điều chỉnh các hoạt động hiện tại của doanh
nghiệp cho thích ứng với môi trường tương lai đó và đạt được các mục tiêu đề ra
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3
một cách có hiệu quả nhất. Chiến lược không chỉ là mục tiêu, kế hoạch, chính
sách mà còn là tầm nhìn, cách nhìn nhận thế giới của tổ chức. Chiến lược không
chỉ là vò thế cạnh tranh mà còn là mưu lược cạnh tranh được sử dụng để đạt được
vò thế đó. Với quan điểm tiếp cận như vậy, thì chiến lược không có một đònh
nghóa duy nhất.
Nói chung, dù có những quan niệm khác nhau nhưng trong các tài liệu về
chiến lược luôn đề cập đến những điểm chung sau:
-Hiệu năng: làm sao có thể tối thiểu hoá nhu cầu sử dụng tài nguyên.
-Gây bất ngờ, ngạc nhiên cho đối thủ cạnh tranh.
-Tập trung đánh vào thế yếu, nhược điểm của đối thủ cạnh tranh.
-Tính linh hoạt của chiến lược.
-Tính chủ động của chiến lược.
-Những mục tiêu đề ra phải chính xác và có tính khả thi.
Bên cạnh đó, một chiến lược thành công phải đáp ứng 9 tiêu chuẩn sau:
-Chiến lược phải có khả năng nhận dạng các cưỡng chế xảy ra trong quá
trình hoạt động.
-Phải có tính linh hoạt, đáp ứng sự thay đổi tình hình bên ngoài.
-Phải bao gồm phân tích rủi ro.
-Phải được truyền đạt và thông hiểu trong toàn bộ tổ chức.
-Điều hoà được tài nguyên với các cơ hội kinh doanh.
-Có khả năng diễn dòch chính xác môi trường.
-Có khả năng thừa nhận phong cách hoạt động của doanh nghiệp.
-Được sự hỗ trợ hoàn toàn của tổ chức, phải phù hợp với lợi ích mọi người
trong doanh nghiệp.
-Phải có tính khả thi: nội dung chiến lược, mục tiêu chiến lược phải phù
hợp với hiện trạng doanh nghiệp, phù hợp với các dự báo môi trường tương lai
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4
đảm bảo việc thực hiện các mục tiêu này với những chi phí có hiệu quả, hiệu
năng.
1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trò chiến lược.
Việc xây dựng chiến lược cho một đơn vò là một vấn đề hết sức quan
trọng để cải thiện tình hình hoạt động của đơn vò đó. Thiết kế chiến lược sẽ giúp
đơn vò đương đầu với những thay đổi nhanh chóng của môi trường cả bên trong
và bên ngoài, giúp đơn vò sử dụng và bố trí tài nguyên hiệu quả nhất, tạo ra cơ
sở xác đònh và đo lường các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và cải
thiện môi trường thông tin nội bộ qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình thực hiện
chiến lược.
Quản trò chiến lược nhằm hướng những nỗ lực của tổ chức không chỉ vào
hoạch đònh chiến lược mà còn chú trọng tới cả việc thực hiện chiến lược đã đề
ra. Quản trò chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp quản trò tốt quy trình chiến lược của
đơn vò, thực hiện đầy đủ cả 4 chức năng của quản trò: Hoạch đònh, tổ chức, điều
khiển và kiểm tra.
Trong bối cảnh quá trình quốc tế hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế
giới. Cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển vượt bậc và sự chuyển
biến, thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, quản trò chiến lược có vò
trí quan trọng trong sự tồn tại phát triển của đơn vò.
Quản trò chiến lược nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức giúp thấy rõ
các mục tiêu của tổ chức lôi kéo các nhà quản trò các cấp vào quá trình quản trò
chiến lược của tổ chức, tạo ra sự cộng hưởng trong toàn bộ tổ chức từ đó đạt tới
mục tiêu chung, giúp thoả mãn hài hoà nhu cầu và lợi ích của các tổ chức và cá
nhân có liên quan.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
5
Quản trò chiến lược gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn,
hướng sự nỗ lực của mỗi thành viên trong tổ chức tới các mục tiêu chiến lược
dài hạn.
Quản trò chiến lược đưa tổ chức đạt đến các mục tiêu của nó với hiệu suất
cao nhất nghóa là quan tâm cả đến hiệu quả và hiệu suất công việc.
1.1.3 Phân loại chiến lược.
Có nhiều cơ sở tiêu chuẩn để phân loại chiến lược. Thông thường, người
ta phân loại theo hai cách: Theo chức năng và theo cấp quản lý.
Phân loại dựa vào chức năng.
- Chiến lược chủ yếu: sử dụng để cạnh tranh trên thò trường như chiến
lược phòng thủ, chiến lược ngăn chặn, chiến lược tấn công trực diện
- Chiến lược chung: Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thường sử dụng để hỗ
trợ cho chiến lược chủ yếu. Tuỳ theo nguồn tạo ra lợi thế người ta có chiến lược
chi phí hạ, chiến lược khác biệt hoá hay chiến lược tập trung.
-Chiến lược chức năng: Nhằm tăng cường thế cạnhh tranh, phản ánh
những nghiệp vụ, thực hiện những chương trình chiến lược tạo điều kiện thực
hiện hai chiến lược trên. Ví dụ, chiến lược vốn, chiến lược nhân sự, chiến lược
sản xuất, chiến lược marketing…
Phân loại theo cấp quản lý: được chia theo cấp quản lý nội bộ của tổ chức.
- Chiến lược cấp công ty: do lãnh đạo cao nhất của công ty trực tiếp quản
lý và điều hành.
- Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược giao cho các đơn vò kinh doanh
trực tiếp quản lý và điều hành theo những nội dung phân giao từ cấp công ty.
- Chiến lược cấp phòng ban hay cấp chức năng: thường là chiến lược
nghiệp vụ giao cho cấp phòng ban, bộ môn chức năng quản lý điều hành.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
6
1.2. Quá trình hoạch đònh chiến lược marketing.
Việc hoạch đònh chiến lược là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong
doanh nghiệp. Hoạch đònh chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm
tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp,
tiềm năng của nó và những cơ hội marketing. Nó dựa vào sứ mệnh của doanh
nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát
triển lành mạnh.
Việc hoạch đònh chiến lược marketing được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Sơ đồ hoạch đònh chiến lược marketing
Sứ mệnh
của
doanh
nghiệp
Phân tích môi
trường bên ngoài
Phân tích môi
trường bên trong
Thiết
lập mục
tiêu
Thiết
lập
chiến
lược
Thiết
lập
chương
trình
Thực
hiện
Kiểm tra
Sứ mệnh của doanh nghiệp.
Mỗi một doanh nghiệp cần xác đònh nhiệm vụ đặc trưng của mình. Đó là
việc tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc.
Đôi khi người ta gọi đây là báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo về tầm nhìn
hoặc bản báo cáo “xác đònh công việc kinh doanh của chúng ta”. Báo cáo này
cho thấy tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp liên hệ đến những cái mà họ
muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ.
Phân tích môi trường bên ngoài( Phân tích thời cơ và nguy cơ).
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
7
Doanh nghiệp cần phải xác đònh những yếu tố môi trường quan trọng nhất
có tác động đến việc hoạch đònh chiến lược marketing của doanh nghiệp. Đó là
dân số, kinh tế, văn hoá- xã hội, chính trò- pháp luật…
Ngoài ra, còn các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Đó là: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối, các nhà cung
cấp. Doanh nghiệp cần thiết kế một hệ thống marketing nhạy bén để phát hiện
ra các xu hướng phát triển hay thay đổi quan trọng.
Phân tích môi trường marketing bên trong (Phân tích điểm mạnh và
điểm yếu).
Các điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp dưới góc độ marketing là: uy
tín của doanh nghiệp, thò phần, chất lượng sản phẩm, chất lượng dòch vụ, độ hấp
dẫn của giá, hiệu quả của các kênh phân phối, hiệu quả của yểm trợ, sức mạnh
của lực lượng bán hàng, hiệu quả của việc luôn đổi mới, lợi thế về phạm vi lãnh
thổ tiêu thụ. Các chiến lược marketing cần chú ý đến các yếu tố trên khi xác
đònh điểm mạnh, điểm yếu trong phân tích môi trường bên trong.
Thiết lập mục tiêu.
Sau khi doanh nghiệp xác đònh được sứ mệnh của mình cũng như phân
tích được môi trường bên ngoài và bên trong thì cần phải xác đònh mục tiêu đặc
trưng cho doanh nghiệp của mình trong giai đoạn kế hoạch sắp tới. Chỉ rất ít
doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu. Đa số các doanh nghiệp đặt ra nhiều loại mục
tiêu. Đó là mức lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thò phần, giảm rủi ro, tăng uy tín,
luôn đổi mới, giảm chi phí….
Thiết lập chiến lược.
Thiết lập chiến lược là quá trình xác đònh sứ mệnh của tổ chức, đề ra
những mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động
một cách thành công trong môi trường của nó.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
8
Thiết lập chương trình.
Cần biến những chiến lược marketing thành những hành động cụ thể, trả
lời được những câu hỏi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai làm việc
đó? Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví dụ để tăng cường kích thích tiêu thụ cần
xây dựng một kế hoạch các biện pháp kích thích với một loạt các ưu đãi có ghi
rõ thời hạn hiệu lực, việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày các
hàng hoá mới ở nơi bán hàng… Trong năm khi xuất hiện những vấn đề mới và
những khả năng mới sẽ cần có những điều chỉnh kế hoạch biện pháp.
Trong thiết lập chương trình marketing thì thiết lập ngân sách để có điều
kiện hoạt động là rất quan trọng. Ngân sách Marketing thực chất là dự báo lời
lỗ. Trong cột “thu” ghi dự báo số lượng đơn vò hàng hoá và đơn giá ròng trung
bình của hàng hoá sẽ bán. Trong cột chi ghi những chi phí sản xuất, lưu thông
hàng hoá và marketing. Hiệu của hai cột này là lãi dự kiến. Lãnh đạo doanh
nghiệp xét dự toán ngân sách và phê chuẩn hay thay đổi nó. Khi được phê chuẩn
ngân sách sẽ là cơ sở để mua sắm vật tư, lên lòch tiến độ sản xuất, lập kế hoạch
nhu cầu nhân lực và tiến hành các biện pháp marketing.
Kiểm tra.
Kiểm tra marketing là việc nghiên cứu thường xuyên và khách quan, có
hệ thống và toàn diện môi trường makerting của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến
lược và hoạt động nghiệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh, về
những khả năng đang mở ra và đưa ra những kiến nghò về kế hoạch hành động
nhằm cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. Nhà chiến lược
marketing cần được tự do tiến hành phỏng vấn những nhà quản lý, khách hàng,
nhân viên chào hàng và những người khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9
1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp.
Có nhiều loại chiến lược marketing được vận dụng trên thực tế, như chiến
lược marketing căn cứ vào chu kỳ đời sống sản phẩm, chiến lược lựa chọn và
thâm nhập thò trường, chiến lược đònh vò, chiến lược tiếp cận và đáp ứng thò
trường, chiến lược marketing theo vò thế cạnh tranh, mô hình 4P( marketing
mix)… Tuy nhiên trong khuôn khổ của luận văn này, tôi tập trung vào mô hình
4P vì chúng phù hợp với sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam.
Mô hình 4P còn được gọi là mô hình marketing hỗn hợp nhằm phối hợp các công
cụ chủ yếu của marketing( chủ yếu là 4P) tác động vào thò trường mục tiêu
nhằm tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến
lược marketing hỗn hợp bao gồm các chiến lược sau:
1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm.
Đối với sản phẩm là gas dân dụng, tôi chú trọng vào chiến lược phát triển,
hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm (chất lượng sản phẩm) nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Chiến lược này bao gồm
các nội dung chủ yếu sau:
-Phát triển sản phẩm mới.
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao các thông số như độ bền, độ an toàn, khả năng bảo quản.
- Hạn chế nhiều chi tiết hay hỏng, ít phù hợp và thay thế vào đó những chi
tiết phù hợp hơn.
1.3.2 Chiến lược giá cả.
Mặc dù vai trò của yếu tố phi giá ngày càng tăng trong tiến trình tiếp thò
hiện đại, giá cả vẫn là một phần tử quan trọng trong phối thức tiếp thò. Chiến
lược đònh giá phần lớn được quyết đònh bởi thò trường trọng điểm và các mục
tiêu đònh vò của công ty. Các mục tiêu đònh giá phổ biến gồm sự tồn tại, tối đa
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
10
hoá lợi nhuận hiện tại, dẫn đầu về phân suất thò trường, và dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm. Thông thường chiến lược giá cả của doanh nghiệp gồm các
loại sau:
Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược này thể hiện qua cách
đònh giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận cao.
Chiến lược giá hướng ra thò trường: Theo chiến lược này việc đònh giá của
doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào mức cầu trên thò trường.
Chiến lược giá hướng vào đối thủ cạnh tranh: chiến lược này thể hiện qua
cách đònh giá theo thời giá, hay lối đònh giá đấu thầu.
Chiến lược đònh giá sản phẩm mới:
+ Đònh giá nhằm chắt lọc thò trường: Sau khi phát minh sản phẩm mới
doanh nghiệp đònh giá ban đầu cao để “ chớp” thò trường sau đó hạ giá xuống để
lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm về giá cả.
+Đònh giá nhằm thâm nhập thò trường: doanh nghiệp đònh giá sản phẩm
mới tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn, và
đạt được một thò phần lớn.
Chiến lược điều chỉnh giá cả:
+ Đònh giá chiết khấu và các khoản châm chước giá: bao gồm các loại sau:
Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền
ngay tức thì.
Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua mua với số
lượng lớn
Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hoá
hay dòch vụ vào mùa ế ẩm.
Khoản chước giảm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng
hạn, chước giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét