Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một
trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến
lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho
doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và
môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo
được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các
chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết
sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định
về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên
quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá
cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài
hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ
QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING
1. Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi
trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về
mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh
Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và
kênh có nhiều cấp độ
1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực
tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu
điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ
đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh
Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh
Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện
thoại, bán hàng tại nhà…
1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và
người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc
phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn
hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị
trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc,
tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các
chợ nằm ở các khu vực dân cư
Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất và
người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người
thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng,
hình thức bán lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất
hiện. Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều.
Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ
trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các
trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm
giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời
gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng
dụng một cách rộng rãi
2. Cấu trúc của kênh Marketing
2.1. Khái niệm
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các
công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu
trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức
liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian
có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày
càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức
phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:
¾ Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt
¾ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ
phân phối
¾ Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một
trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó
3. Phân loại cấu trúc Marketing
Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi những
cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các
cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy
nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ
rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào
kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương
tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt
chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
3.1. Các kênh Marketing đơn
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh
doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực
tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên
kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi
thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi
các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách
nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa
thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,
những máy móc, thiết bị lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các
quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp
nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì
mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm
kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu
trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực
để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ
kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt
động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành
viên kế cận trong kênh
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên
trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên
kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như
người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong
kênh
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS
hợp đồng, các kênh VMS được quản lý
Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể
điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.
Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách
thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh
VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi
măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông
Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong
kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi
giữa các thành viên trong kênh
Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này
gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca-
Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…
Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng
buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành
viên khác
Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một
thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,
các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của
doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế
kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh
là gì?
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển
của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải
tiến các kênh hiện tại
Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết định
khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như một
lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường
4.2. Các bước thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị
trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng
nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng
hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản
sau:
• Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các
dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ
được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu
mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của
công ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các
quyết định về thiết kế kênh
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh
tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là
nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh
• Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh
phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan
hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn
có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh
động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục
tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối
hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing
Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty
• Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này
thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân
phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các
mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
• Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý
để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần
SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét