LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty dụng cụ cắt và đo lường cơ khí": http://123doc.vn/document/1053783-hoan-thien-dinh-vi-san-pham-cua-cong-ty-tren-thi-truong-muc-tieu-cua-cong-ty-dung-cu-cat-va-do-luong-co-khi.htm
dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm
bảo. Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn
hai câu hỏi đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp
cũng chỉ là con số không.
Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm
doanh nghiệp tạo ra hay không?
Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có
thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị tr-
ờng cha đợc giải quyết thoả đáng.
Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng cho
việc lựa phơng châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng đợc
những phần hấp dẫn của thị trờng mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu
quả kinh doanh. Đó là do họ đã nhận thức đợc Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trờng trung tâm
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả năng
hoạch định các chơng trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trờng ấy.
Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trờng thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu
hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trờng cạnh tranh lành
mạnh.
1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh
nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Những chức năng này đều là
những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của
hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản
xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì
Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức
5
năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong
điều kiện kinh tế thị trờng. Nếu một doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lại
không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi
điều kiện tồn tại.
Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi
phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu?
Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính
gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không
phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích
hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh,
hàng hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng
hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu?
ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng
bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán
buôn, bán lẻ, đại lý). Dựa vào bao nhiêu ngời? Dùng kênh phân phối cấp
mấy? Dựa vào lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng
hoá ra thị trờng ? Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá
của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiện
gì? Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các
hàng hoá cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiện
gì? Tại sao họ lại làm nh vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch
vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ
đó?
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công
của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
chức năng khác trong công ty. Nhng ngợc lại, các hoạt động chức năng khác
6
nếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các
chiến lợc cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trờng cụ thể thì những hoạt
động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phơng hớng.
Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính
độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty h-
ớng theo thị trờng. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhng hoàn toàn không
thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng
lầm lẫn. Họ tởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nh: tạo ra sản phẩm có
chất lợng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay
phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng
tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm
là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo
cho công ty biết hớng theo thị trờng. Tất nhiên so với thời kỳ trớc đổi mới, sự
thay đổi nh vậy đã là bớc tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp
nhng nó cha thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp
biết hớng theo thị trờng.
II. Các nhân tố ảnh h ởng đến định vị.
Nh ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự
và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt đ-
ợc công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hởng của
môi trờng xung quanh, của thị hiếu ngời tiêu dùng, của thị trờng Sau đây là
các nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh
nghiệp.
2.1. Nhân tố môi trờng.
2.1.1. Nhân tố môi tr ờng kinh tế.
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp
dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác
nhau. Bên cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời
tiêu dùng. Vì thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc
phân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế
đầu ngời có thể bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong nớc và quốc tế. Khi nền
kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra
quyết định mua sắm. Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng.
Ngợc lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm
tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những ngời có thu nhập
cao sẽ đòi hỏi chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con ngời không
7
chỉ đơn giản cần ăn ngon mặc ấm mà thay bằng mong muốn ăn ngon mặc
đẹp. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình
thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua. Việc tiêu
dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả
mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng.
2.1.2. Môi tr ờng văn hoá - xã hội.
Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào
đó đợc chia xẻ một cách tập thể.
Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và
sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu
thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của
doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhng môi trờng văn hoá đôi
khi trở thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem
xét một số khía cạnh của môi trờng văn hoá và sự ảnh hởng của nó tới hoạt
động Marketing của doanh nghiệp:
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực
và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất
cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình,
trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể
nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng
hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin
mang tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với
nhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi
hay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùng
mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những tiểu nhóm văn hoá
luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình
thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó. Nhng nhóm này cùng nhau chia
sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng nào đó dựa trên
cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến.
Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội đợc thể hiện ở quan
niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con ngời về bản thân mình, về mối quan hệ
giữa con ngời với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới.
8
Đã có những làn sóng văn hoá đề cao cái tôi, khuyến khích con ngời trở về
với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý
thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản
phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích
cỡ,Ngày nay, con ngời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa
cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và
môi trờng sinh thái. Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc
và trở nên chiếm u thế. Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếu
các hoạt động của nó hớng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên.
Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé. Sự đa dạng hoá,
giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động
Marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Các nhà
hoạt động Marketing cần phải vợt qua đợc những hàng rào về ngôn ngữ, tập
quán, thói quen, lễ giáo cũng nh các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song
song tồn tại. Đôi khi các chiến lợc Marketing mix phải đạt đợc ý nghĩa toàn
cầu nhng lại phải mang cụ thể tính địa phơng khi triển khai đa vào thực tế đời
sống.
2.1.3. Môi tr ờng nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô,
mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc Đây là môi trờng mà các nhà
hoạt động thị trờng quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con ngời, mà con ngời
tạo ra thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết
là qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui
mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự phát
triển hay suy thoái của thị trờng. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã
làm cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp
theo những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân
c cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô
thị trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing.
Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị tr-
ờng tiêu thụ, các chơng trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của
nhân dân vào chính phủ
2.1.4.Môi tr ờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có
thể gây ảnh hởng cho các hoạt động Maketing trên thị trờng.
9
Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm h hại môi trờng.
Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên
liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh h-
ởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ ngôi nhà xanh. Sự thiếu hụt nguồn nguyên
liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng.
Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn
nguyên liệu thay thế. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái
chế đợc đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới. Vì thế, ngày nay ngời
ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạch
không khí
2.1.5.Môi tr ờng công nghệ.
Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh h-
ởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới. Kỹ thuật
công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học,
đem lại các phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân
tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa cho các doanh nghiệp. Công cuộc
cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến
thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh
tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng xuất lao
động và ảnh hởng tới sự cạnh tranh. Môi trờng công nghệ phát triển làm thay
đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trờng và đem
lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những
thay đổi của sản phẩm .
Vì vậy, các nhà hoạt động thị trờng cần phải nắm bắt và hiểu rõ đợc bản
chất của những thay đổi trong môi trờng công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phơng
thức mà một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con ngời, mặt khác họ
phải cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt
hại tới ngời tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh.
2.1.6. Môi tr ờng chính trị pháp luật.
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.
Tóm lại, môi trờng vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hởng tới nhiều mặt của
hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm
vì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh những
10
công ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một
cách thích hợp những nhu cầu và xu hớng cha đợc đáp ứng của môi trờng vĩ
mô.
2.2. Các nhân tố bên trong công ty.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.
Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một
công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nh:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các
hệ thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách
hàng và các cổ đông.
- Các khuynh hớng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính
phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng nh tất cả các công cụ phân
tích khác cần phải đợc sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó,
việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài
chính đợc dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau
về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát
triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ
số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờng
hay nó đợc quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể
cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyển
tốt nhng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách
nghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu.
2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.
Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất
cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực
sản xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thơng mại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty
chuyên cung cấp t liệu sản xuất bao gồm: nhà xởng, máy móc, kho dự trữ
Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu. Nhng yếu tố quyết
định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cách
khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoả
mãn mọi nhu cầu cho ngời mua.
2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực l ợng bán.
11
Quy mô và trình độ tinh thông của lực lợng bán đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi vì lực lợng bán trong doanh nghiệp
là những ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh
khốc liệt hiện nay, ngời tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh
nghiệp có tồn tại đợc hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn
phụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng nh thái độ phục vụ của nhân viên bán
hàng. Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá
để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán cho
khách hàng. Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhã, tận tình, thật
thà, lịch sự cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng.
2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp. Kênh
và hệ thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng
nh khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối càng
rộng, hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng càng cao. Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế
hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng.
2.3. Nhân tố thị trờng :
2.3.1. Những ng ời cung ứng :
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản
xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản
lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chất
lợng, giá cả,hiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng
hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng
đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm,
giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh những hàng
hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản
xuất.
2.3.2. Các trung gian Marketing :
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
ngời mua cuối cùng.
12
Những ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công
việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân
phối độc quyền các công ty kho vận
Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hãng phân phối là những công
việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy
bán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm
lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản và phân phối và
tăng giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệmqua đó tác
động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
2.3.3 Khách hàng :
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối
của nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hởng đến
toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải
thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của
họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng
tập trung vào năm loại khách hàng nh sau :
-Thị trờng ngời tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
-Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh
nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng
vào một quá trình sản xuất khác.
-Thị trờng buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua
hàng hoà và dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời.
-Thị trờng các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nớc mua
hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động
công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử
dụng.
-Thị trờng quốc tế : Khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng,
ngời sản xuất, ngời mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trờng
trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hởng đến hoạt động Marketing
13
của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần đợc nghiên cứu riêng tuỳ
vào mức độ tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh nghiệp.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên
mọi phơng diện, mọi phơng tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn
tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.
III. Quy trình định vị của công ty trong thị tr ờng mục tiêu.
Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc
chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trờng và cuối cùng là định vị trên
thị trờng mục tiêu.
3.1. Phân đoạn thị trờng .
3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thờng gọi là
đoạn, khúc, mảng) có thông số đặc tính và đờng nét hành vi lựa chọn mua
khác biệt nhau, nhng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty
có thể vận dụng Marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu
đó.
Việc phân đoạn thị trờng là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị tr-
ờng ngời tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trờng. Mà mỗi ng-
ời tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng
nhất về nhu cầu trên thị trờng nhng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt.
Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân.
Vì thế cần phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty
mà lựa chọn các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và
khai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu của Marketing chiến lợc:
- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm
năng nhất.
- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty.
- Thoả mãn tốt hơn khách hàng (nhu cầu của họ ).
3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị tr ờng .
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Và từ đó có các chiến l-
ợc Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trờng
phải xác định đúng đoạn thị trờng mục tiêu. Muốn làm đợc điều này, khi phân
đoạn phải đạt 4 yêu cầu sau:
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét